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勿入定位陷阱

日期:2014-12-11 作者:紫鲸互联 来源:空 人气:-

“中国高端厨电领导者”

“中国奶茶第一品牌”

“豆浆机的开创者与领导者”

**榨菜“连续5年销量第一”

“国产松木家具第一品牌”

……

近几年,所谓“领导者品牌”、“第一品牌”层出不穷,这正是被很多人奉为圭皋的“领导者定位”。自定位理论产生以来,似乎在中国从来没有象近几年这么红火。

业界人士和老板们对于“定位”高谈阔论、跃跃欲试,

一本本“定位”的书畅销市场,被很多人奉为营销“圣经”;

一堂堂“定位”培训课程动辄几万块,上课者络绎不绝;

业内打着“定位”大旗的策划公司越来越多,甚至有人直接喊出了“定位王”的口号。

……

一时之间,仿佛不谈“定位”、不用定位,就不算做品牌。

“定位”理论由美国的里斯与特劳特提出,所谓定位,就是让品牌在消费者的心智中占据有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。好的“定位”的确可以产生很大的品牌效应。比如,王老吉、海飞丝。

然而,任何一种理论都不是“放之四海而皆准”的真理,对于中国本土企业尤其是中小型企业而言,大可不必盲目对其崇拜,也不可盲目对自己的品牌进行定位。因为,定位不仅需要一定的条件,盲目定位更是有风险。

  品牌“定位”有条件

定位成就了一批品牌,但是另一方面,“定位”的使用也是有条件的。从一定意义上来说,定位强调是要成为某个品类的第一,成为品类的代表,这和企业发展阶段、行业竞争、产品属性、推广资源等因素有关。

对于很多企业而言,品牌发展一定是一个循序渐进的成长过程,不可能靠“定位”一蹴而就。“定位”要传达给受众,更是需要大传播,定位再好,不进行大面积传播教育消费者,也是等于零。王老吉在做“定位”之前,已经在广东一带有一定的市场基础,并且在全国精心铺设了星罗密布的销售渠道,加之巨额的广告投放和一系列营销手段使王老吉家喻户晓,才取得了市场成功。“怕上火”的定位并不是品牌成功的全部。对于中小企业,在传播资源相对短缺的情况下,强硬使用“定位”是不切实际、没有效果的。

  盲目“定位”有风险

正确的定位或许会带来成功,但一旦“定错位”则后果很严重。哇哈哈08年轰轰烈烈推出啤儿茶爽,而后迅速消失。其定位当时倍受推崇—“茉莉啤酒风味饮品”,将啤酒和茶合二为一,看起来非常讨巧,实则喜欢喝茶的人和喜欢喝酒的人似乎都不喜欢这款模棱两可的饮料。运动品牌“李宁”一向被认为是国产好的运动品牌,受到各年龄人们的喜爱,2012年重塑品牌,聚焦90后消费群,提出“让改变发生”。丢弃了70后80后的李宁,似乎没有一根精神主线贯穿始终,市场处境尴尬。给本土企业品牌上了惨痛一课。

可见,任何理论都有一定的条件性与局限性,盲目定位必然陷入一个看似美好的陷阱。品牌建设是一个系统性工程,中小企业切不可盲目跟风“定位”,应根据企业发展阶段制定合理品牌目标,充分挖掘优势资源,稳扎稳打,才能良性发展,走的更远。

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文章来源:品牌中国网,作者:杨赛军

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